Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%.  Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.

• Globalne wydatki na reklamę spadną w 2020 roku o 9,1%
• Rynek reklamy najbardziej ucierpiał w drugim kwartale 2020. Prognozowane ożywienie w 2021 na poziomie 5,8%
• Trendy w wydatkach mediowych: e-commerce, personalizacja oparta na danych, przyspieszenie w sektorze digital
• Spodziewany wzrost udziałów inwestycji w reklamę digital do 51% światowych wydatków w roku 2020 roku i 55% w 2022 roku

Dynamika wydatków reklamowych na polskim rynku

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5% rok do roku. W styczniu i lutym odnotowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.

Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5% wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%, natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełożyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.

Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodarce, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.

Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli będziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%.  Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartość rynku reklamowego może spaść nawet o 14%. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska.

Dr Andrzej Jędrzej Samosiuk