Spowolnienie gospodarcze spowodowane pandemią wymaga od wielu firm coraz bardziej ukierunkowanych działań operacyjnych, które przekonają klientów do zakupu ich produktów w tym nietypowym czasie. Jeśli jako firma chcemy się rozwijać i przetrwać na dzisiejszym rynku, warto zadbać o to, aby nasz model biznesowy był klientocentryczny. Na obecnym, coraz trudniejszym rynku większe szanse na wygraną mają bowiem te przedsiębiorstwa, które wdrożą skuteczną strategię marketingową . Szczególnie jeśli działamy na rynku B2C warto zbudować ją wokół pojęcia customer centricity. W ten sposób mamy szansę,  aby w nienachalny sposób zachęcić klienta do zakupu, a samą transakcję sprzedażową przekuć w pozytywne doświadczenie zakupowe, które zachęci kolejne osoby do skorzystania z naszej oferty. Jednym z elementów strategii marketingowej, która może nam w tym pomóc jest buzz marketing.

Marketing oparty na ludzkich doświadczeniach i zaufaniu

Angielskie słowo buzz oznacza gwar, szum brzęczenie. Buzz marketing po polsku określany jest jako marketing plotki lub marketing szeptany. Jest to forma działań, która wraz z rozwojem internetu wciąż zyskuje na popularności.  Jak sama nazwa wskazuje, polega on na “szeptaniu” konsumentom o danej marce, usłudze czy produkcie i jego zaletach. Celem jest wywołanie dyskusji o danej marce lub firmie lub produkcie, ale w sposób naturalny i niewymuszony. Efektem marketingu szeptanego są zatem dobrowolne, spontaniczne i niezależne rozmowy lub rekomendacje już samych konsumentów. Dlatego ten rodzaj działań jest tak skuteczny – wzbudza bowiem zaufanie, ponieważ opiera się na ludzkich doświadczeniach. Rola marketerów ogranicza się w tym przypadku przede wszystkim do pobudzenia dyskusji, dzięki której informacje o marce i jej produktach rozchodzą się w sposób całkiem naturalny, a potencjalni nabywcy nie czują się nachalnie nakłaniani do zakupu. Tego typu działania powodują, że ta właśnie forma marketingu jest bardzo skuteczna i szybko się rozprzestrzenia – podobnie jak wirus.

Siła rekomendacji

Warto pamiętać o tym, że siła rekomendacji i dobrej opinii drugiego konsumenta jest ogromna. Ludzie dużo bardziej ufają znajomym i chętniej wybiorą dany produkt, jeżeli został on już sprawdzony przez inną osobę. Według badań Nielsena 8 na 10 konsumentów przy wyborze danego produktu kieruje się rekomendacjami innych osób, a 7 na 10 opiniami w sieci, podczas gdy reklamą tylko 14%.  Potwierdzają to również badania TNS OBOP, który przy współpracy z Google i właścicielem sieci Media Markt i Saturn mierzył tzw. efekt ROPO (z ang. Research Online Purchase Offline), czyli zachowania konsumenckie w internecie przed dokonaniem zakupu w sklepach stacjonarnych. Z pozyskanych informacji wynika, że w przypadku podejmowania decyzji o zakupie sprzętu AGD/RTV, aż 74 procent badanych przyznało się, do poszukiwania informacji i opinii w sieci. Potwierdza to, że informacje które są dostępne w internecie a także komentarze internautów wpływają na decyzje zakupowe.

Od czego zależy skuteczność?

Marketing szeptany można wykorzystać do promowania niemalże każdego produktu, usługi czy wydarzenia.  Dobrze prowadzony jest skuteczną formą budowania pozytywnego i wiarygodnego wizerunku firmy. Daje również możliwość szybkiego dotarcia do wielu potencjalnych klientów. Dzięki długofalowym działaniom zwiększa ruch na stronie internetowej firmy i bezpośrednio przekłada się na zyski finansowe. Wymaga także stosunkowo niewielkiego nakładu pracy (często wystarczy jedna osoba lub niewielki zespół) i funduszy, bowiem działania są prowadzone przede wszystkim w oparciu o blogi, portale społecznościowe, fora czy strony internetowe, do których dostęp jest w dużej mierze bezpłatny.

Jak zacząć?

Umiejętnie moderowany buzz marketing warto rozpocząć od wywołania konwersacji na dany temat. Informacje o marce czy produkcie możemy włączyć w delikatny sposób dopiero w kolejnym etapie. Kluczem jest naturalność i nienachalne działanie – jeżeli od razu będziemy namawiali kogoś do zakupu, uzyskamy efekt odwrotny – zamiast zachęcić klientów – zniechęcimy ich. Za dobry przykład mogą posłużyć m.in. działania marki Dormeo, która specjalizuje się w tzw. „sleeping solutions” czyli produktach do sypialni – m.in. poduszkach, kołdrach, materacach. Pracując dla tej marki i chcąc rozszerzyć wiedzę konsumentów na temat komfortu spania i pokazać ekspertyzę marki Dormeo w tym zakresie, przeprowadziliśmy profesjonalne badania wśród konsumentów, z których powstał raport „Jak śpią Polacy?”, który następie był cytowany przez wiele portali jak i opiniotwórczych czasopism, takich jak np. „Newsweek”. Informacje te służyły promocji marki jako eksperta w zakresie produktów do komfortowego snu, oraz budowaniu świadomości wśród konsumentów dotyczącej różnych aspektów zdrowotnych – na przykład tego, jakie produkty powinni wybierać alergicy, których uczulają roztocza gromadzące się w pościeli.

Warto pamiętać, że nie zawsze musimy zakładać osobne wątki w sieci, aby skierować dyskusję na naszą markę: czasem produkt czy usługę wystarczy umiejętnie podpiąć się do tematów już istniejących w mediach. Jeśli masz wątpliwości jak to zrobić, zawsze możesz wesprzeć się wiedzą ekspertów zewnętrznych.

Superlatywy budzą podejrzenia

Działania marketingu szeptanego należy bezwzględnie prowadzić w sposób etyczny. Nie ma tu miejsca na szkalowanie konkurencji, czy przekazywanie kłamliwych informacji. Właściwie prowadzony marketing szeptany powinien dążyć do zachowania neutralnej, umiarkowanie pozytywnej opinii na temat danej marki, produktu czy usługi, albowiem pisanie o firmie w samych superlatywach również wzbudza podejrzenia czujnych internautów. Etyczne zasady, którym kieruje się marketing szeptany można znaleźć na stronach WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association).

Kilka przykładów w jaki sposób można prowadzić marketing szeptany ilustrują przykłady przytoczone poniżej:

1. Product seeding czyli produkty do testów.

Agencja marketingowa Streetcom przeprowadziła wraz z instytutem SMG/KRC badania testujące zasięg rekomendacji w przypadku udostępniania wybranym konsumentom produktów do testów i próbek dla znajomych. Osoby wybrane do testów miały promować markę. Ich wynik wyniósł 5,3 i oznacza że każda osoba, która spotkała się z rekomendacją promotora przekazała informację kolejnym – średnio właśnie 5,3 osobom. Świadomość promowanej w ten sposób marki wzrosła u osób, które zetknęły się z kampanią o 25 procent.

2. Wrażenie elitarności poprzez spersonalizowane zaproszenie

Choć w dzisiejszych czasach trudno to sobie wyobrazić, warto przypomnieć, że na początku działań Google’a dostęp do kont pocztowych na Gmailu był dostępny tylko dla niewielkiej, wybranej grupy odbiorców. Te wyselekcjonowane osoby mogły przekazać dostęp do takiego konta 10 innym osobom, wysyłając do nich maila z zaproszeniem. Każda zaproszona osoba również mogła zapraszać 10 innych osób. W taki prosty sposób zostało wywołane pragnienie posiadania elitarnego konta pocztowego. Proces zakładania kont był błyskawiczny.

3. Nienachalna i naturalna forma reklamy.

Reklama firmy Nike polegała na nagraniu amatorską kamerą trenującego Ronaldinho, trafiającego w poprzeczkę kilka razy pod rząd z dużej odległości. Specjalny nacisk kładziono na buty, które gwiazdor otrzymał w metalowej, zabezpieczonej walizce i w ostentacyjny sposób je ubierał. W ciągu zaledwie kilku tygodni wygenerowano kilkanaście milionów wyświetleń.

Mechanizm buzz marketingu zyskał w dobie internetu nowy wymiar, choć tak naprawdę nie jest niczym nowym – marketingiem plotki wszyscy posługujemy się bowiem od dawna. Przecież już w czasach, gdy nie był on jeszcze tak oficjalnie nazwany rekomendowaliśmy sobie nawzajem osoby lub produkty, lub też odwrotnie – na przykład przestrzegaliśmy nasze otoczenie przed skorzystaniem z czyjejś oferty. Naturalnym działaniem jest, że rekomendacje wystawiamy w oparciu o nasze wrażenia i doświadczenia pochodzące z interakcji z danym człowiekiem czy też produktem, z którym mieliśmy styczność. I ze względu na tę właśnie naturalność mechanizm ten jest tak wiarygodny i skuteczny przez co może stać się ważnym elementem efektywnej strategii marketingowej.

Autor:

Małgorzata Warda, MBA

Posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w sprzedaży, marketingu, zarządzaniu projektami i małymi i dużymi zespołami (200+), w tym rozproszonymi zespołami handlowców, a także call center (przychodzące i wychodzące). Wiele lat pracowała na stanowiskach Dyrektora Handlowego i Zarządzającego w dużych organizacjach. Zarządzała sprzedażą produktów w sklepach wielkopowierzchniowych, specjalistycznych, internetowych oraz własnych sieciach sklepów detalicznych. Ma doświadczenie w prowadzeniu sprzedaży w koncepcie multichannel i  omnichannel, a także w tworzeniu i sprzedaży programów lojalnościowych w obszarze B2B i B2C. Prowadzi firmę Warda Consulting Team ( www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom jak zwiększyć sprzedaż i profitowość poprzez optymalizację procesów biznesowych. Jej specjalizacją jest matematyka biznesowo-handlowa, z której prowadzi warsztaty wg autorskiego programu. Wykłada w prestiżowych szkołach biznesu, w tym na studiach Executive Master of Business Administration. Jest także mentorem biznesu certyfikowanym na poziomie międzynarodowym przez European Mentoring & Coaching Council.